На Петербургском международном туристическом форуме Travel Hub эксперты сессии «Инвестиции в туризме: точки роста» разбирались, на какую поддержку от региональных властей может рассчитывать инвестор, как избежать распространенных ошибок и создать идеальный проект.
Сессия была организована совместными усилиями Конгрессно-выставочного бюро Санкт-Петербурга и Агентства экономического развития Ленинградской области, а ведущей и модератором стала директор ГКУ «АЭРЛО» Анастасия Михальченко.
Чтобы разговор получился содержательным и полезным в качестве спикеров были приглашены практикующие специалисты и руководители крупных проектов, которые поделились своими кейсами и рассказали, как сформировать конкурентноспособный продукт, который будет устойчивым к колебаниям рынка.
Предевелопмент как фундамент успешного строительства
Чтобы инвестиции в туристическую отрасль были успешны, уже на этапе входа в проект необходимо детально продумать дорожную карту, выбрать площадку, учитывая все ограничения и обременения, а также проработать несколько сценариев развития.
Первой на сессии выступила Марина Ненарокова – Вице-президент Общенационального Союза Индустрии Гостеприимства (ОСИГ), руководитель консалтинговой юридической компании «Природный кодекс».
«Инвестору потребуется опыт работы с недвижимостью, знание юриспруденции, а также правил землепользования, причем на уровне кадастрового инженера и специалиста по судебной экспертизе. Нужно разбираться в природоресурсном праве и градостроительной деятельности. Тщательный анализ объекта и локации, профилактика зон конфликтов с местными жителями и представителями власти – все это необходимо делать еще на этапе «нулевого цикла».
Если инвестор хочет избежать критических ошибок, он должен проверять правовую историю объекта, осознавать реальные сроки межведомственного взаимодействия и возможности местных институтов развития.
«Большинство проблем должны выявляться и решаться на этапе предевелопмента. Если это происходит позже, стоимость проекта значительно вырастает, что может привести к его заморозке. Поэтому превентивная диагностика экономит инвестору деньги, время и силы»
В диалоге с локальным сообществом
Устойчивое развитие невозможно без постоянного диалога с местными жителями. Светлана Матвеева, первый вице-президент Cosmos Hotel Group рассказала об истории появления отеля в карельской Сегеже, и о том, как традиции и прошлое могут вдохновить на создание пространства, которое будет востребовано и популярно среди жителей города и одновременно сможет доносить местный культурный код до туристов.
Cosmos Hotel Group строил отель по заказу Segezha Group для размещения квалифицированного персонала. С самого начала проект получил полную поддержку со стороны местной власти, а компания в свою очередь брала на себя обязательства по развитию локальной инфраструктуры, например строительству лыжни и детских площадок. Однако затем, во время пандемии, заказчик отказался от идеи использования отеля для проживания своих сотрудников, поэтому изначальную концепцию пришлось менять, а продукт перепозиционировать.
Была сделана ставка на удачное расположение, функциональность и атмосферу. Сегодня заполняемость отеля растет, он становится одним из центров общественной жизни, выступает партнёром культурных событий, поддерживает спортивные инициативы и участвует в городских субботниках. Для мероприятий регулярно задействуется конференц-зал на 90 человек, а лобби используется для проведения выставок.
«Здесь есть прекрасная традиция, поддерживаемая Segezha Group. Из бумаги Сегежского целлюлозно-бумажного комбината уже много лет создаются уникальные коллекции одежды и аксессуары с карельскими мотивами и символами, которые тоже выставлены в нашем отеле»
Локация — ядро концепции
Сегодня большинство зарубежных направлений ограничено, индустрия переживает период закрепления внутреннего спроса, а высокая заполняемость отелей усиливает нагрузку на существующий номерной фонд.
О новых практиках концептуального проектирования и управлении инвестиционными рисками рассуждал Денис Кондрашов – генеральный директор ООО «Эссетс Менеджмент».
В 2023 году АЭРЛО провело большое исследование для разработки стратегии развития туристической инфраструктуры в Ленинградской области. Исследование выявило значительное превышение спроса над предложением и существенный (порядка 2,5 тысячи номеров), дефицит номерного фонда.
Стратегия развития туристической инфраструктуры определила точки роста и выявила перспективные площадки. Как раз для одной из таких площадок – мыса Бобовый в Выборгском районе, Агентство экономического развития Ленобласти разработало инвестиционный лот – детальную стратегию развития рекреационного продукта.
«Я выступал подрядчиком при создании этого инвестиционного лота, и мы выполняли задачу в соответствии со строгой методологией, учитывая множество параметров: природные характеристики и транспортную доступность, конкурентную среду, различные сценарии спроса и многое другое».
Проект располагается в идеальной локации на берегу Выборгского залива, которая задает тон всей концепции. Здесь есть редкие для Ленобласти перепады рельефа, прекрасный сосновый лес, а стеклянные фасады построек будут интегрировать отель в окружающий ландшафт, стирая границы между внутренним и внешним пространством.
Ключевые принципы проекта: минимализм, умные технологии, уединенность, функциональность и комфорт. Перед разработчиками стола цель - создать уникальную и конкурентоспособную конфигурацию нового комплекса с детализацией элементов каждого номера, нестандартными дизайн-решениями, программами для детей и специальными мероприятиями.
«Устойчивая экономика объекта должна закладываться уже на предпроектной стадии, придется учитывать возможные последствия перегрева рынка и вероятность возникновения дефицита спроса на горизонте 5–7 лет. Конкуренция уже высокая и она будет усиливаться, поэтому важнейшим критерием бизнес-планирования становится оценка конкурентной среды».
При создании проекта скального курорта с помощью математического анализа изучались лучшие практики загородных отелей Ленобласти и всего мира, с охватом объектов разных ценовых категорий. Только при выстраивании матрицы конкурентов было учтено 139 микропараметров.
По словам Дениса Кондрашова, анализ конкурентного окружения показал, что на рынке хоть и существует ряд сильных игроков, однако практически отсутствуют проекты, которые полноценно реализуют концепцию современного спа-комплекса, имеют развитую инфраструктуру и одновременно обеспечивают гостям камерную атмосферу. Как раз такой продукт получит возможность занять свободную нишу и конкурировать за премиальную аудиторию. Однако только тщательное планирование концепции может обеспечить в долгосрочной перспективе устойчивый спрос.
Эволюция туристических кодов в современной рекреации
Исполнительный директор ООО «Озерный край» Евгений Чмутов – о том, как отдельно взятый рекреационный проект становится центром развития территории, и почему он должен следовать современным трендам и быть точкой притяжения для местных жителей.
«Сегодня турист все реже предпочитает пассивный отдых, и туристская инфраструктура не должна оставаться за забором, ее нужно интегрировать в географический и культурный код региона, предложить гостям варианты событийного, осмысленного и разнообразного отдыха».
В следующем году компания завершает строительство в Приозерском районе курорта Ярви, а Агентство экономического развития Ленобласти с самого начала занимается сопровождением проекта.
«Наш пример показывает, что туристический проект может быть чем-то большим, чем просто зарабатыванием денег. Мы содействуем сохранению фауны, строим олений парк и пчелиные пасеки, открыли для свободного посещения экотропу, а на новой лыжероллерной трассе уже проходят соревнования, хотя сам отель еще не работает, и первые деньги мы начнем получать только в следующем году».
К сожалению, даже при активном содействии региона, процессы согласований и внесения изменения в документы территориального планирования отнимают очень много времени, а получить финансирование со стороны государства удается далеко не всегда.
Тем не менее, если инвестор хочет заниматься комплексным развитием территории, ему нужно наладить диалог с властью, уверен Евгений Чмутов. Комплексный подход хоть и увеличивает сроки реализации и возврата инвестиций, зато позволяет обеспечить загрузку на долгосрочную перспективу и добиться лояльности местных жителей.
Секрет успеха
Ленинградскую область ежегодно посещает больше 7 млн туристов. С 2017 года турпоток вырос в 2 раза, а к 2030 году достигнет 10 млн. Поэтому дефицит номерного фонда стал ключевой проблемой для региона. Однако Ленобласть сумела привлечь в развитие инфраструктуры туризма значительные инвестиции, параллельно выстроив одну из лучших систем сопровождения инвестиционных проектов в стране.
Как Агентство экономического развития продвигает туристические проекты, и что делает регион для поддержки туризма, рассказала директор ГКУ «АЭРЛО» Анастасия Михальченко.
«На примере курорта Ярви видно, насколько эффективным может быть сотрудничество бизнеса и власти. Агентство в состоянии значительно сокращать сроки реализации проектов, решать вопросы с согласованиями и при необходимости, если мы не можем решить проблему сами, эскалировать ее на уровень выше, например, вывести на межведомственную комиссию, чтобы в конечном итоге все равно добиться результата».
Уже в ближайшие годы Ленинградская область сможет полностью закрыть имеющийся дефицит качественного номерного фонда. Прямо сейчас на сопровождении в АЭРЛО находится 17 туристических проектов, реализация которых даст региону 4 690 номеров.
«Специфика 47 региона в том, что основа турпотока – не туристы, а экскурсанты, чаще жители Санкт-Петербурга, которые выезжают в Ленобласть одним днем. Наша задача – за счет развития туристического продукта и устранения дефицита номерного фонда увеличить количество туристов, которые посещают Ленобласть с ночевкой. С одной стороны нужно переориентировать экскурсантов на более длительный отдых в регионе, с другой – привлекать туристов со всей России. Если гости станут приезжать в среднем не на один/два дня, как сейчас, а хотя бы на три/четыре, то отели смогут заполняться в будние дни и в межсезонье».
Создавать комплексные туристические продукты необходимо и на уровне региона. Недостаточно заполнить территорию отелями и курортами, нужно насытить ее событиями, фестивалями и тематическими маршрутами, которые станут новыми точками роста для туристической отрасли.
Уже упоминавшийся курорт Ярви станет частью новой туристической экосистемы «ВУОКСА – поток впечатлений», которая скоро появится в Приозерском районе. Вуокса – это озерно-речная система длиной 156 км на Карельском перешейке, а карельское слово vuoksi как раз и означает «поток».
В июле этого года оргштабом под председательством Александра Дрозденко был принят паспорт проекта, который предусматривает целый комплекс мероприятий, включая реставрацию музея-крепости «Корела», благоустройство центра Приозерска, появление новых мест размещения, а также разработку пешеходных, водных и веломаршрутов по Вуоксе. Будет продуман единый бренд проекта для привлечения наиболее желанной целевой аудитории – пар и семей с детьми, а также корпоративных групп из Санкт-Петербурга, Москвы и Московской области.
Приозерский район принимает около 50% всех туристов, приезжающих в Ленобласть и создание подобной экосистемы позволит раскрыть туристический потенциал района, обеспечить гостей местами размещения и вариантами интересного отдыха. Как река Вуокса разбивается на маленькие ручейки и бурные потоки, так и гости района смогут выбрать развлечение по вкусу: от экстремальных сплавов до безмятежного пляжного отдыха.
Еще один пример регионального проекта – программа развития промышленного туризма #КрутаяЛокация, реализуемая при поддержке Агентства стратегических инициатив (АСИ) и Минпромторга.
«Всего за год Агентству удалось привлечь к участию в программе 15 предприятий, выпустить путеводитель, почти закончить работу над тематическим сайтом и наладить взаимодействие с туроператорами, которые уже запустили регулярные туры по комбинированным маршрутам».
Проекты «ВУОКСА – поток впечатлений» и «Крутая Локация» формируют на уровне региона комплексный продукт, который будет обеспечивать устойчивый спрос и за счет этого оказывать поддержку входящим в экосистему отелям и базам отдыха.
Для Агентства экономического развития подобные продукты являются продолжением сопровождения туристических проектов. Важно не только запустить проект и построить отель, но и помочь с заполняемостью, обеспечить постоянный и растущий туристический поток.
Принцип единого окна и межрегиональное сотрудничество
На какую господдержку может рассчитывать инвестор при локализации проекта, и как решаются аналогичные задачи сопровождения проектов и минимизации рисков для инвестора. Опытом соседнего с Ленобластью региона поделилась Екатерина Пыхтина – заместитель генерального директора Фонда инвестиционного развития Псковской области.
Фонд оказывает бесплатную экспертную поддержку на всех этапах, использует наработки Ленинградской области в сопровождении проектов, в том числе и систему «Зеленый коридор», внедряет цифровые сервисы, такие как региональная инвестиционная карта, а при взаимодействии с инвестором действует по принципу единого окна.
В Псковской области также наблюдается дефицит номерного фонда – порядка 2 тысяч номеров. Поэтому сейчас анализируется потребность в различных типах мест размещения, и параллельно разрабатываются комплексные маршруты, в том числе межрегиональные совместно с Ленинградской областью. А еще регион активно предлагает инвестиционные лоты и делает ставку на агротуризм.
«В области реализуются сразу несколько очень любопытных проектов в сфере агротуризма, например, ремесленная деревня «Хлебный хутор», экоферма «Изборский страус», которая станет самой крупной фермой по разведению страусов на Северо-Западе, или улиточная ферма полного цикла «Золотая улитка» с собственным центром гостеприимства».
Торгово-развлекательный центр как драйвер туристической привлекательности
Торгово-развлекательные центры есть в каждом городе, и на примере петербургской «Галереи» можно увидеть, как ТРЦ перестает быть просто местом для шопинга и становится полноценным партнером туристической отрасли, создающим дополнительную ценность для гостей и региона.
Последним спикером сессии стала Наталия Боровская – директор по управлению продуктом и коммуникациям ТРЦ Галерея (Санкт-Петербург).
«Мы превращаем пространство в культурно-досуговую площадку, которая привлекает и туристов, и местных жителей, проводим выставки в партнерстве с Эрмитажем или «Ленфильмом», устраиваем для детей и взрослых регулярные мастер-классы и тематические недели, а также организуем собственные культурные ивенты, такие как Galeria Fashion Week»,
Центр может стать местом продвижения локальных продуктов, который местные производители используют как витрину. Здесь рождаются тренды и актуальный городской контент, а региональная власть проводит презентации и конференции. К тому же качественный центр с удобной навигацией, зонами отдыха, широким выбором гастрономии и развлечений становится для туриста «безопасной точкой» в незнакомом городе.
«Поэтому ТРЦ — ни в коем случае не конкурент, а важная часть туристической экосистемы, которая дополняет классические достопримечательности, решая бытовые и досуговые задачи гостя. А инвестиции в развитие современных общественных пространств дают регионам мощный работающий ресурс для роста туристической привлекательности».
В целом, согласились участники сессии, основные трудности у инвесторов возникают с изменением категории земель и слишком большими сроками согласований. При этом грамотное планирование и хорошо проработанная концепция позволяют создавать успешные туристические проекты даже в непростых экономических условиях. Особенно когда проект реализуется в активном регионе, где власть готова идти навстречу инвестору, а агентства развития – оказывать активную поддержку на любом этапе.
